獨/KKBOX王正:Apple Music不可怕,音樂沒人聽才可怕

記者洪聖壹/台北報導

Apple Music 的推出,再掀全球音樂版權與數位創作話題,《ETtoday 東森新聞雲》獨家訪問了 KKBOX 董事總經理王正,針對 Apple Music、LINE Music 的發展與對 KKBOX 及其他數位音樂創作市場的發展,做了更進一步的說明。

※ 音樂串流時代降臨!應讓大家重回音樂的感動

看到 Spotify、Apple music、LINE music、YouTube music 等音樂串流服務的推陳出新,王正認為接下來兩三年,月租型串流音樂將成為主流。因為 Spotify 的推出,王正看到的是一個新的廣告模式、新的付費模式。Apple Music 席捲全球付費音樂市場,王正則認為國際廠商願意投入,對全球音樂市場有很正面的幫助。LINE music 的投入,王正看到的是「日本音樂市場大解放」。至於 YouTube music 的推出,王正認為是讓更多人願意去聽音樂,而這也是目前音樂串流服務最重要的一點。然而這些,代表著的是 ─ 音樂串流時代真的來臨。

王正表示,KKBOX 在前五年,比較像是做基本功,像是教育消費者、溝通音樂版權、開發產品、讓串流穩定,後面的五年,比較偏向市場經營,從台灣為出發點,拓展到香港、澳門、新加坡、馬來西亞、日本與泰國,去年開始走向演唱會售票、舉辦線上音樂實體演唱會,透過售票平台,做虛實整合。

到了第三個五年,音樂在消費者們的生活中地位不是那麼重要,因為從數位音樂營收來看,仍然彌補不了整體音樂產值的下滑,王正反而希望能重新教育消費者,重回「享受音樂」的感動,因為行動時代來臨以後,很多消費者的習慣都有所改變,大家上捷運、拿起手機不是玩遊戲、就是滑臉書、聊 LINE,真正花在「享受音樂」的時間越來越少,加上現在數位內容的取得太過便利,怎麼樣讓消費者重新想要去聽音樂這件事情,反而是他所擔心的。

而 YouTube music 的推出,其實跟 KKBOX 的宗旨不謀而合,讓消費者用簡單的方式聽到好音樂,更重要的是讓獨立音樂創作者能有一個表現的機會,創造更好的音樂發展環境。

※ 運動領域將成次戰場

針對經營音樂市場策略上, KKBOX 與 Spotify 不約而同鎖定運動領域,KKBOX 於 2015 年 5 月底宣布於 SPACE CYCLE 旗艦店中提供音樂試聽體驗,讓 SPACE CYCLE 的 App 直接導入 KKBOX 的音樂服務,SPACE CYCLE 教練群將可以分享自製的訓練課程歌單,直接與會員共享,除了擴大彼此會員基礎,也讓 KKBOX 與 SPACE CYCLE 雙方的觸角得以延伸,讓更多人因為接觸到各種不同的音樂而喜歡音樂。在這項合作之前,Spotify 也推出運動歌單服務,並與星巴克合作,提供客製歌單服務,用意同樣在於延伸會員觸角。

王正認為「運動」是個很好的切入點,使用者在跑步、騎飛輪、瑜珈的過程中都會聽音樂,而教練們通常也會透過音樂跟會員互動,會員們回到家中,通常會希望擁有跟教練一樣的歌單進行自主練習與分享,這些都是音樂跟運動結合的體驗,也是用戶們最原始的「需求」。透過品牌、音樂跟音樂串流服務的虛實結合的這種 O2O 模式,對於現在消費者來說,將帶給用戶不一樣的感覺,而且將讓用戶們感受到音樂在生活中的重要性。

※ 影音、直播是大勢所趨,要更開放性的看待

另一個經營音樂市場的方式其實是「影音與直播」。王正表示:「影音跟直播絕對是未來趨勢。」KKBOX 從去年(2014)開始辦演唱會、做直播,讓用戶在直播的平台上不但可以看到喜歡的歌手唱歌、表演,還可以直接透過文字的互動,而且 KKBOX 接下來在直播上會更強化,像是風雲榜直播跟 facebook 的合作模式也會更強化,今年下半年就會有更多直播的活動,未來不排除跟 Twitch、Facebook、YouTube 合作,因為在影音文化當中,有人看比較重要,放在自己平台上沒人看,就沒有意義。

※ 獨立音樂應受重視

在電影《歌喉讚2》當中,美麗女聲團體用獨立音樂打敗群雄獲得冠軍,正描繪著讓音樂朝向正向發展,獨立音樂更需要被重視。

王正表示,現實世界其實並不是那麼美好,近年來像是星光大道、或是大陸近年舉辦的歌唱競賽,唱的都是台灣以前的老歌,這是因為星光大道的音樂素人,通常只要是唱獨立創作的音樂,相對出線機率比較低,很少像是音樂祭讓大家可以直接接觸獨立音樂,跟藝人互動。

王正認為整個音樂產業需要被改變,歌手唱獨立音樂其實應該要被受到重視,音樂串流平台也應該透過各種機制幫助他們一臂之力。也因此 KKBOX 提供一個開放性平台,讓任何人都可以上架音樂,自由的提供給所有閱聽人瀏覽、下載。透過像是「一起聽」,讓歌手可以近距離接觸粉絲,也許這些人還沒有力氣去小巨蛋、PUB 開唱,但是一起聽隨便都有一、兩千人線上互動的機會,可以提供歌手一個空間跟粉絲互動。

除了「一起聽」,KKBOX 也會舉辦一系列的演唱會,像是音樂風雲榜讓很多藝人第一次上小巨蛋開唱,不是說這個舞台只是給大牌藝人,而是讓真的有能唱現場的實力派歌手們有機會演出、接觸聽眾,從中也讓歌手成長;這兩年這樣的演唱會內容也同步進行網路直播,透過結合線上、線下的方式,擴大閱聽人規模,讓音樂傳達到全世界每個角落;即使在 KKBOX 雜誌方面,也不會只報導大牌藝人,希望能盡量用各種資源幫助新人、素人,並支持獨立音樂。

此外,王正還希望未來能進一步找出各種培植新人的模式,在 KKBOX App 當中推出「音樂素人」專區,像是之前規劃的獨立音樂頻道,由聽眾決定真正的好聲音。

王正感性的說:「音樂需要有故事性,自己想怎樣說故事、用什麼方式說,才能讓大家產生興趣、感動,這是最重要的」。未來希望持續透過跟品牌商、實體通路與演唱會的合作,讓音樂在用戶心目中的地位更為重要。

※ 無懼 Apple Music,在地化才有優勢

回到 KKBOX,或許是礙於全球音樂版權取得的問題,王正很清楚地把 KKBOX 定位在亞洲市場。然而在亞洲市場,王正認為基本上的音樂、文化、消費習慣不太一樣,考量到的因素其實比歐美還多,光是「在地經營」與「客製化服務」的問題,就不是這些「老外」們三兩天內可以搞定。

● 在地經營:

目前 KKBOX 雖然在亞洲市場擁有龐大的會員跟在地經營基礎,但仍然打不進去「南韓市場」,最大的原因,就是「在地文化」的問題。在南韓當地,音樂串流市場綁定電信商並且深耕已久,付費會員已經有自己的使用習慣。

換個角度來看,Spotify、Apple Music 進軍亞洲,看到的或許是一種全面性的拓展,但是對於在地經營的串流服務來說,並不會有太大的影響。簡單舉例來說,像是 KKBOX 民歌40 的歌單,Spotify、Apple music 就比較沒有辦法進行如此深入的在地化整合。

王正說:「西洋音樂可以在每個國家可以經營得成功,但是在亞洲市場,就很難用同一套模式經營。」像是在聽音樂的習慣上,台灣甚麼音樂都有人聽,但大多數還是比較偏向華語音樂;在香港則是以廣東歌搭配華語、西洋為主;在馬來西亞則是兩極化,華人聽華語音樂、馬來人以馬來當地音樂為主流;在泰國則一律都聽泰文;在日本都聽日文、西洋音樂。音樂資料庫方面,Spotify、Apple Music 都號稱有超過 3,000 萬首歌,然而大多是西洋音樂,相較之下,KKBOX 雖然只有 2,000 萬首歌,但是各地的在地音樂資料庫不但完整,而且分類清楚,對於亞洲用戶來說,建立個人化歌單,就相對簡單得許多。

● 客製化:

在付費方面,王正表示,對於創作人來說,不應該讓音樂的價值趨近於零,KKBOX 希望得到版權、創作人、唱片公司跟用戶多贏,當市場上有這樣的聲音,或許純粹免費廣告模式就不太適合這個市場,而是應該在一開始就教育消費者,音樂是付費的服務,這或許也可以演變成企業買單,提供一些短天數的服務來服務,但是重點還是在於使用者付費的問題。

然而即便是付費,KKBOX 除了台灣、香港的基本月費制,在馬來西亞因為每個人消費使用習慣的關係,就有一周、一天跟一個月的收費標準,光是這點,國際廠商就很難有心力做到這麼細部的調整。當然,這也是一直以來聚焦於亞洲市場的KKBOX 所得到的先天優勢。

※ 相較歐美市場,日本才是焦點

比起歐美市場,日本是全球數一數二的音樂市場。王正認為日本是一個對音樂產值很高的地方,當地民眾付費的意願高、遊戲規則清楚、掌握度高,但是當地對於數位音樂串流服務相對保守,KKBOX 進軍多年沒有顯著的成果最大的問題就是唱片公司通常不願意授權最新的歌曲,這讓少了「日本流行歌」的音樂串流服務有了先天性的問題。

LINE music 的推出,讓他看到日本音樂串流市場的機會點,他預估最快今年下半年這個狀況將會獲得相當大的紓解。王正甚至說:「日本市場一旦開放,就是整體數位市場要起飛的開始。」而在日本 KKBOX 一直跟母公司 au KDDI 有一定的合作基礎,而且相較於 LINE music,KKBOX 營運團隊相對專注而且更有經驗。

無疑的,Apple music 的推出,搶盡全球媒體版面,也讓音樂版權與音樂創作人的權益議題更受重視,正如王正所提到的,對於整體音樂市場的經營者來說,將喚醒更多人對於音樂的重視,對音樂串流服務平台來說,不管是透過影音直播,還是透過異業合作的方式推廣市場,相信也將因為平台競爭的關係,而有更多、更有創意的服務推出,而對於像是 KKBOX 這類型著重在特定市場經營的音樂串流服務來說,無疑是個利多,也將帶動整體音樂環境,朝向更正向發展。

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