百度的广告和今日头条的广告

编者按:本文转载自公众号 keso 怎么看(微信 ID:kesoview),转载已获得作者授权。

这段时间,百度和今日头条正在打口水战和诉讼战。这俩孰是孰非,自有法庭来裁判,我不想多说。不过,我一直有一种特别强烈的感觉,就是李彦宏和张一鸣很可能是同一个人的两个化身,所以百度和头条互掐,在我看来更像是左手掐右手。

这两个人如此相似,都是典型的理工男,都是工程师思维,都固执,都迷之自信,都做算法,都经营引擎业务,都押宝人工智能,都卖广告。张一鸣过去为了规避侵权责任,多次强调今日头条跟百度一样,都是爬虫自动抓取,自动排序,不需要人工干预,因此应该适用搜索引擎的避风港原则。

在中国,广告卖得最多的是阿里巴巴,一个季度就差不多有 700 多亿,这主要是因为,阿里手握全世界最大的零售平台,每一股流量都是人民币。接下来是百度,一个季度广告收入有 200 多亿。腾讯的广告收入增长很快,尤其是微信带动的社交广告,不过总盘子还不太大,一个季度有 70 亿左右。今日头条是所有这些规模化广告平台中,收入增长最快的一个,保持着每年翻番的增速,2018 年设定的广告收入目标为保 300 亿,冲 500 亿,平均到季度差不多也有 100 亿,轻松超越腾讯,并有望在未来两三年内兵临百度城下。

其实,无论搜索引擎,还是推荐引擎,都是天然的广告引擎。区别仅仅在于,搜索引擎广告是用户意图导向,推荐引擎广告是用户兴趣导向。

用户通过在搜索框中主动键入的关键词,明确地把自己的意图告知了搜索引擎,由此带来了意图广告的爆发。搜索引擎加关键字广告,一度被称为史上最佳商业模式。因为首先,用户在搜索引擎上所使用的关键字是无限的,这就意味着广告机会也是无限的;其次,历史上还没有一种媒介可以让所有的使用者主动说出自己的意图,而搜索引擎是第一种可以让每一个使用者主动地、反复地、持续地表达自己意图的媒介。Google 和百度成为这一商业模式的最大受益者,实在是命太好了。

十多年前,Google 写下了自己的十大发现,也被称为十大信条,其第三条是——快比慢好。Google 自夸说:“Google 可能是世界上唯一一个努力让其用户尽快离开自己网站的公司。”这应该是所有搜索引擎共同的信条,用户离开得越快,说明搜索质量越好,广告相关性越高。这也是张小龙“用完即走”理念的由来。

到了今日头条这儿,广告机会不再需要用户主动输入意图,而是通过指尖的点击和滑动所泄露出的用户兴趣,匹配相应的广告。所谓“你关心的,才是头条”,在广告平台看来,其实是“你关心的,才是广告机会”。

如果说,搜索引擎的广告被严格限定在关键词的范围内,推荐引擎的广告就宽泛多了,它既可以跟用户兴趣相关,也可以完全不相关。就像张一鸣所说的:“我们和百度不一样,我们不按关键词切分流量,而是按广告位加用户时长,我们不把这个位置卖给医疗广告主还可以卖给其他人。所以我们不做医疗广告压力不会这么大。”

当年因为信誓旦旦不做医疗广告,不赚黑心钱,从而把自己送上道德高地的周鸿祎,为什么后来从高地上出溜下来,悄悄做起了医疗广告?道理很简单,对搜索引擎来说,放弃医疗广告,就等于放弃了四分之一到三分之一的收入。就算没有了医疗广告,用户还是会搜“不孕不育”,搜“人流”,这部分关键词就失去了变现机会。

用户搜“不孕不育”,搜索引擎推给他“情趣内裤”的广告,是会被骂的。推荐引擎就没问题,在信息流中夹一条“专治不孕不育”的广告,跟夹一条“情趣内裤”的广告,没区别。

问题是,基于推荐引擎的广告模式,天然地希望用户将大量时间无端地耗费在无止境的信息流中。时间越长,可以插入的广告就越多。搜索引擎关心的快,到推荐引擎这里就被替换为慢,耗住用户。

早在 2016 年 11 月,今日头条的就有 6 亿激活用户,1.4 亿活跃用户,用户日均使用今日头条 76 分钟,远远超过 Facebook 的 60 分钟和微信的 66 分钟。据说今日头条现在的用户日均使用时长已经超过 80 分钟,独步天下。今日头条之所以会变成一只吞噬用户时间的怪兽,都是因为“广告位加用户时长”的广告模式。

张一鸣最欣赏自己身上的一种特质,是延迟满足感。他说:“很多人人生中一半的问题都是这个原因造成的——没有延迟满足感。延迟满足感本质是克服人性弱点,而克服弱点,是为了更多的自由。”这个能够克制人性弱点,并将其视为美德的人,却在用一款黑洞般的信息流产品,饲喂着数亿人当下的满足感,每天吞噬掉他们 76 分钟的生命。这种理性和冷静,还是让我想到了李彦宏,他们真的很像。手机百度现在也变成了另一个今日头条,据 QuestMobile 的数据,手机百度的用户月均使用时长增长很快,已经达到今日头条的三分之一强。

Facebook 刚刚发布了四季度的业绩报告,在用户使用时长这一项,不但没有增长,反而下降了 5%,这相当于用户每天花在 Facebook 上的时间减少了大约 5000 万个小时。马克·扎克伯格在解释降低用户使用时长的原因时表示:

我们这么做是想鼓励人们之间有意义的联系,而不是被动地消费内容。上个季度,我们做了一些调整,减少了病毒视频的展示,以确保人们更有效地利用时间。

Facebook 减少了部分杀时间但无意义的视频的呈现,让用户有更多机会看到家人和密友的动态更新。一个同样主要依赖信息流广告赚钱的公司,决定减少无价值内容对用户时间的占用,我不知道张一鸣对此作何感想,李彦宏又会作何感想?

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