行動唯一!Google品牌實驗室總監分享數位影音行銷要訣

記者洪聖壹/美國舊金山報導

在 YouTube 十週年之際,記者針對現今使用行為已經由行動優先(mobile first),發展到行動唯一(mobile only)的現況,以及 YouTube 使用者行為,特別在 YouTube 舊金山總部訪問到 Google 品牌實驗室(BrandLab)總監 Kim Larson,分享有關經營 YouTube 的成功法則,深入瞭解到有關 YouTube 品牌實驗室將為品牌世界帶來的影響與改變。

*數位行銷已是事實,部分品牌主仍有認知代溝:

根據第三方調查資料顯示,跟其他平台相比,2014 年相較於 2013 年,會傾向在手機上看廣告的 YouTube 使用者成長 1.4 倍,會選擇在手機上分享影片的人數成長 1.8 倍。消費者覺得透過手機,相較於電視會有 2 倍的品牌黏著度效果。

Google 品牌實驗室(BrandLab) 全球總監 Kim Larson,2012 年加入 Google,在這之前本身就已經擁有長達 25 年的全球品牌行銷經驗。針對數位行銷,她說:「現在已經不是行動優先(mobile first)的時代,而是行動唯一(mobile only)的時代…數位行銷應該被視為理所當然的思維,然而傳統品牌主對於行動影音甚至數位行銷,仍然存在很大的代溝」。

*全球每月有 10 億人上 YouTube,行動影音時代已發生:

YouTube 影音串流平台會這麼活絡,其實沒有其他原因,主要是開放式平台使然,讓人人可以自由在平台分享影音、分享創作,進行討論,甚至還結合 Google+、Facebook、Twitter 等,擴大分享平台。讓包括素人、團體、知名作家、超人氣團隊、品牌、為品牌宣傳的廣告商,或甚至是願意模仿、互動、分享,擁抱數位內容的影音粉絲,共同提供各式各樣的內容。

根據 2015 年 1 月的使用者數據顯示,全球每月有超過 10 億名使用者造訪 YouTube,每分鐘上傳到 YouTube 的影片總時數已經超過 300 個小時,幾乎可以說每 3 名上網人口就有 1 人上 YouTube,而且已經有 50% 的使用者,是透過行動裝置來上 YouTube。

不僅如此,許多原本傳統電視平台使用者,多數也已經轉移到行動影音。根據 2014 年 10 月最新的報告顯示,相較於 2013 年,年輕人每月在數位平台上花的時間增加了 50%,年輕人花在 YouTube 及其他數位頻道上的時間較電視為多。在行動裝置方面,除了 Android 平台,YouTube 在 2014 年 6 月提供的使用者數據當中,就已經有多達 4.8 億個 iOS 裝置當中的 YouTube 應用程式被啟用。

*影音生態系已經改變,YouTube 七年支出 10 億美元給合作夥伴:

影音串流的發展,同時也讓消費結構跟廣告收益產生巨大的改變。根據 2014 年 10 月的統計數據顯示,YouTube 合作夥伴們的收入從 2013 至 2014 年成長了 50%,而過去 7 年間,YouTube 總共支付了 10 億美金給選擇 YouTube 內容識別(Content ID)系統的合作夥伴,當中有數千個頻道每年透過 YouTube 獲得 6 位數美元的進帳。這些數據在在證明,整體影音世代的生態體系已經確實在變化。

*好的 YouTube 影音內容三大要素:

Kim Larson 分享經營 YouTube 影音的成功三大因素,分別是 ENTERTAIN(娛樂)、EDUCATE(教育)跟INSPIRE(啟發)。

*娛樂:成功的影音必須好玩、會讓使用者看完會心一笑或是有期待值。

*教育:成功的影音必須可信度高、公正透明或是提供給有用而且有趣的資訊。

*啟發:成功的影音必須要讓使用者看完有共鳴、有心、有目的、或甚至是覺得經典的。

*品牌主必須要兼顧的 YouTube 影音內容三大要素:

Kim Larson 呼籲一個品牌或是主題活動要成功,必須同時兼顧 HERO、HUB、HELP 三大要素:

*HERO:是所有大品牌最擅長的,可能是主要產品,大的活動,會砸很多錢去執行

*HUB:是定期 PUSH 想要的內容,品牌業者要思考什麼樣的訊息,什麼活動,怎樣去改變觀感。

*HELP:是最難的部分,要有用、要教育、要給消費者,不是一昧的給自己要給的東西,要適時提供有幫助的訊息。

上述三種類型的內容,都會在 YouTube 平台成功,然而師傅引進門,修行看個人;道理人人懂,執行起來困難重重。Kim Larson 認為要數位行銷本身就是一段旅程,她認為一個品牌商,要成功的生命週期,就是要把內容作對、做好,並且無時無刻創造新的內容。

*把內容作對:像是漢堡王,常常會在對的時間,提供有趣的優惠內容或是新品資訊給消費者。

*把內容做好,思考怎樣讓使用者會想要去分享內容:像是塔可鐘(TACO BELL),為了要達到擴散的效果,常常都會在 YouTube 做出一些有趣的內容。

*創造內容:好比說 NIKE,會在對的時間,接觸對的人,創造原創內容(CREAT);或是尋找運動員、別的廠商作異業合作(COLLABORATE)。或是尋找友善平台,協助不同產品跟品牌精神進行宣傳(CURATE),觸達不同用戶。

*解決數位行銷代溝,YouTube 成立品牌實驗室:

針對行動影音方面,許多品牌或是客戶認為 YouTube 有立場去做 Workshop,協助品牌成長。為了解決這個問題,YouTube BrandLab(以下稱 YouTube 品牌實驗室) 的概念從 2012 年就已經成型,當時是以一個 Workshop 的概念,在 Google 內部找一個場地,把全球知名品牌找來,每個 Workshop 大約花 6 個禮拜的時間做準備,一次 25 個品牌代表互相交流,在 1~2 天的時間之內進行腦力激盪,並提出一項可以執行的方案。

Kim Larson 表示,在行動唯一的時代中,18-34 歲的年輕人是非常有影響力的意見領袖,市場也很多變,每個品牌都想做到最好,會想要在行動時代當中勝出,希望有更好的數位行銷模式,特別是在影音這一塊。因此第一年 BrandLab 成立之後,就收到 1,000 個品牌客戶申請,最後僅挑選 100 家廠商,當時考量的要素在於這些品牌對於數位行銷的想法跟成熟度,或是有沒有在 YouTube 或是其他影音平台,有一些既有的影音發展做法。

目前 YouTube 品牌實驗室全球有三個據點,第一間在美國 YouTube 總部成立,第二間在巴黎,第三間在紐約,預計 2016 年下半年,針對包括台灣、日本、香港以及其他東南亞國家的品牌主,在新加坡成立專屬亞太區的品牌實驗室。針對數位內容的創造與經營進行的一個 Workshop,讓消費者能夠接受到更多更有用的訊息、更多的消費選擇,內容創造者也可以獲得營收,YouTube 平台也因此更加活絡,創造三贏的局面。

YouTube 品牌實驗室目的是協助品牌主、廣告主、創業公司、媒體採購、代理商等全球性的數位行銷團隊創造數位內容,藉此讓整體影音生態系更加完善,希望這些品牌主帶著困難走進實驗室,並獲得解決方案。好比說怎麼有效推廣某項產品、要花了多少預算。好比說在電視上投放一段時間,可是卻不清楚效益在哪,想要知道怎樣透過數位行銷的方式,在有限的預算底下做出最大的品牌效應。

Kim Larson 表示,越多人在 YouTube 製造內容,對於顧客、生態系發展的健全才會有幫助。或許這也是 Google 願意免費支持品牌實驗室的發展的主因。

*別把競品當對手!品牌策略是為平台用戶制定:

Kim Larson 認為現在關於影音的數位行銷其實很混亂,數位行銷應該更有彈性,要衡量當中的風險跟效益,她認為品牌業者要創造影音內容,必須策略性思考,而且計畫要有可塑性、因時制宜,並且真實面對目標群眾、不能有半點作假,內容還必須要有價值。簡而言之,就是在思考品牌策略的同時,也要去重視消費者們關心的事情。

對此,Kim Larson 點出現今多數品牌主(好比說 HTC 跟 Samsung )制訂策略的盲點,往往在於他們會覺得競品是競爭對手,進而針對對方廣告投放的位置、創作內容等,制訂相對應的數位行銷策略。然而其實整體環境才是最大的問題,廣告主不知道該怎麼把對的內容,正確傳達給對的使用者,才是問題所在。

Kim Larson 表示,這些品牌往往進到品牌實驗室才會了解現在數位行銷趨勢,進而瞭解內部組織要怎麼調整,要如何善用 YouTube 影音平台,怎樣創造內容幫品牌宣傳、怎麼去衡量當中的成效,並從中用對的方法評估效益,甚至從而分享與傳承,相信這也是 Google 品牌實驗室成立的價值。

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