马斯克火上浇油删除公司 Facebook 主页,这场「大失败」将如何收场

本文发布于机器之能(微信公众号:almosthuman2017),来源:经济学人、Verge,转载请联系 jqzn@jiqizhixin.com。

2014 年,扎克伯格表示「我的目标并非想让 Facebook 变成一个很牛的产品。因为我本身就不是一个很牛的人。」

这句话可以说是完全正确。

去年有消息称,扎克伯格将参加 2020 年总统竞选,寻求领导世界上最强大的国家。而另一方面,假新闻、帮助俄罗斯操纵美国选民事件,让他的公司过去一年都深陷争议,疲于应付。

3 月 17 日,《纽约时报》和英国《观察家报》的文章称,一家政治咨询机构 Cambridge Analytica 获取了大约 5000 万 Facebook 用户的详细数据,并将这些数据与用户共享,包括川普的竞选团队。

Cambridge Analytica 的后台是一名共和党的资助者 Robert Mercer;史蒂夫·班农(Steve Bannon,川普幕僚)是川普前高级顾问,它曾担任这家公司的 CEO。

这个新闻不一定可靠,亦或是非法的。但已经引燃一阵怒火。

曾经的盟友避之不及。WhatsApp 联合创始人 Brian Acton 在推特上发消息(「是时候删除 facebook 了」),鼓励人们卸载 Facebook。2014 年,扎克伯格以 190 亿美元的价格收购了 WhatsApp,Acton 也因此跻身百万富翁的行列。

这一推文在网上以及 Facebook 上迅速传播。而就在昨晚(北京时间),马斯克也响应了这一号召,删除了 SpaceX 和特斯拉的 Facebook 官方主页。

周五,马斯克在回复 Acton 推文时,问道「Facebook 是啥?(What’s Facebook?)」

一位粉丝回复马斯克,「如果还是个男人,就删除 SpaceX 的脸书主页。」

「我都没意识到我们有脸书账号呢。当然,我们会删除」。马斯克回复这位粉丝时表示。在接下来发送的推文中,马斯克表示 SpaceX 的脸书主页会消失,同时也表示脸书的影响力已经开始波及 Instagram。

不到半小时,SpaceX 和特斯拉的 Facebook 官方主页都消失了。

马斯克对 Facebook 的反感可以追溯到 2016 年,当时扎克伯格曾因 SpaceX 发送失败而毁损了 Facebook 一颗卫星的事情对马斯克表达过不满。不过,马斯克随后在一条推文中对这次意外事故表示了歉意:

「是我的错,我特么就是个傻子。这次发射,我们也没有收钱,算是补偿。再说他们应该买了保险。」

删除时,SpaceX 的 Facebook 官方主页拥有 260 万个点赞。不过,公司仍然维持了 Instagram 账号(仍然为 Facebook 所有)。

与此同时,共和党和民主党也一同召集扎克伯格和其它科技公司负责人前往参议院接受质询。

据报道,美国消费者监管机构联邦贸易委员会(the Federal Trade Commission,FTC)发起了一项对 Facebook 隐私政策的调查,调查其是否违反一项 2011「同意法令」(consent decree of 2011),该法令要求社交网络通知用户他们的数据会被共享。英国下院议员要求扎克伯格前往一个特别委员会接受讯问。

平淡的反应

很多公司都有能力摆平丑闻。

2011 年,媒体大亨默多克因拥有的一家报纸被报道入侵了被杀女孩 Milly Dowler 的手机而受到指责,但后来默多克得以洗白。

同默多克一样,公司的所有权结构使得扎克伯格对公司拥有绝对的控制权。但有猜测,他的副手包括 Sheryl Sandberg 明年将离开公司。安全部门负责人 Alex Stamos 也将辞职。

扎克伯格 5 天后才对此事进行回应,略显低调。他表示了道歉,并承诺对第三方应用开发者进行彻查,采取措施让用户更容易对隐私进行设置。

但是,这类基本的保证,不足以扭转衰减的公司士气,重新赢得用户的热忱。

用户对社交媒体的信任已经很低了,美国人在 Facebook 上花费的时间在减少,部分原因在于他们在网上看到的很多是负面信息。

从全球来看,2017 年第四季度,用户每天在 Facebook 上的时间不到 5000 万小时,相比较一年前,下降了 15%。

扎克伯格也似乎并没有意识到,他的商业正面临更加广泛的信任危机。

在谈论宣传和假新闻数月之后,欧洲的政客们以及越来越来的美国政治人物都将 Facebook 视为一家难以控制应予以封锁的媒体。国会也希望他能接受质询。

一场争论在所难免。

新闻出现以后,惊恐的投资者们纷纷撤资,3 月 16-21 日之间,公司股价下降了 8.5%,市值蒸发了 450 亿美元。虽然 Facebook 仍是世界上第八大最有价值的上市公司,但股东们担心,欧美的政治家会采取严厉的数据限制措施,限制公司的发展。

尽管消费者对科技巨头利用用户数据进行黑箱操作的风险认识相对迟缓。但根据皮尤(Pew Research Centre)的调查,大部分美国人称他们对社交媒体公司表示不信任。

扎克伯格和他所在的行业需要进行变革。

难以自拔的游戏

Facebook 的商业模式主要依赖于三个要素:保持用户黏度、手机用户行为数据,向广告商收取数十亿美元的广告费以进行广告的定向投放。

该公司有动力去推广能吸引眼球的新闻,并向任何人出售广告。对采取一切手段追求利润保持过分乐观,并自我麻醉。扎克伯格控制着公司的投票权。很明显,他几乎不会遭到任何批评。

最近的一次惨败的端倪出现在 2013 年。英国的一家学术机构为 Facebook 用户开发了一个调查问卷应用,有 270 万人参与作答。这些人有 5000 万的 Facebook 好友。结果这些调查数据全部落入 Cambridge Analytica 之手(经济学人也曾与 Cambridge Analytica 在一个市场调研项目中,有过合作)。

Facebook 表示,这种情况将不会再次发生,是学术机构和 Cambridge Analytica 破坏了规则;双方均否认出现失误。来自欧洲和美国的监管部门正对此进行调查。

其实,Facebook 在 2015 年就知道这个问题,但八个月后才首度做出回应,并没有提醒用户。虽然要求后者删除数据,但没有跟进检查后者是否按要求做了。没有人知道 Cambridge Analytica 在川普竞选中获得多大的好处,但由于很多左派不相信川普是公平赢得竞选,这一事件就被放大了。

之后,Facebook 的态度仍一如既往,对隐私问题放任不管,对不正确情形采取容忍的态度,承认错误也极不情愿。

2017 年初,扎克伯格表示,说假新闻会影响选举,完全是「疯狂的想法」。九月份,Facebook 称,一家与克里姆林宫有关的公司花费 10 万美金在其平台上购买了 3000 条广告,但却没有提及 1.5 亿用户看到了俄罗斯特工人员发布的推送。而且该公司还不止一次就用户统计误导广告商。

Cambridge Analytica 丑闻揭露了 Facebook 变幻不定、漏洞百出的隐私政策以及公司对监管的蛮不在乎。而且,令人震惊的是,在 2015 年之前,Facebook 的规则允许在没有用户许可的情况下对用户的社交关系进行挖掘。

虽然 Facebook 不会被禁止或者从市场退出,但监管力度在不断增强。

在欧洲,从科技税(digital tax)到反垄断调查,对 Facebook 实施了数千次处罚。不信任的用户也关掉了他们的 Facebook 账户。美国 Facebook 核心社交网络客户基础自 2017 年 6 月起就一直停滞不前。它在美国数字广告市场的份额预计今年会首次出现下降。

如果 Facebook 盈利出现萎缩,吸引用户增长的网络效应也将出现反向作用。Facebook 市值达到 4930 亿美元,但实体资产只有 140 亿美元。它的价值是无形的,很容易就会消失。

如果扎克伯格想要对公众和公司做些正确的事情,他一定要重建信任。目前,他承诺对一部分应用进行审查,限制开发者接入数据,帮助人们掌控获得他们数据的应用。

但这还远远不够。

Facebook 需要对一个完整独立的审核方式对内容、隐私和数据进行审查,包括它在 2016 年大选和英国脱欧中扮演的角色。应将这些情况进行公开。Facebook 应每年发布一份报告,详述从假新闻的泛滥到隐私侵犯的所有事情。

接下来,Facebook 和其它科技公司应在满足安全的基础上,有序对外界开放。

他们应设立一个行业巡视组织(ombudsman)——数据权利委员会(Data Rights Board)。

该组织应有权制定执行规则,授权独立研究机构在不威胁用户隐私的情况下对平台进行调查。应开发一个相关的软件。人们不仅对 Facebook 产生很大的疑惑。微观目标如何回影响政治?何种偏见会影响面部识别算法?这些问题应用证据进行回答,而不是只是愤怒。

该委员会或者类似的机构应担任投诉和警察自愿数据保护协议(police voluntary data-protection protocol)的裁决人。

例如,Facebook 正计划服从欧洲新的法律《一般数据保护条例》(General Data Protection Regulation)。这一条例与其它法律一同将给予用户更大的权利,避免在网上被跟踪,禁止信息被第三方获取。遵守此类法规需要密切进行监管。

随着一些用户放弃使用 Facebook,美国和欧洲的政治人物可能会对 Facebook 给予更多的关注。他们仔细研究 Facebook 的行为,可用进而推出新的法律,尤其是在数据隐私领域的法律。

不满

Facebook 构建了一个巨大的广告业务,2017 年的销售额达到了 400 亿美元,在线收集用户的身份和行为的详细信息并出售给广告商。Facebook 不仅仅是在自己的应用上跟踪用户,还包括在其它社交网络以及 Instagram(属于 Facebook),甚至整个网络追踪。

知晓某人有只狗,可能会想买条新的狗链,这本是无可厚非的事情。但利用「微定位」,从而影响他们的政治立场和投票行为就是一个阴险的事情了。

科技圈通常是集体协作解决问题。软硬件的标准,网络域名的命名,都是在协商一致的基础上达成的。Facebook 的竞争者可能会有所怀疑,但如果这个行业不联合提出一个解决方案,政府的取缔将不可避免。

Facebook 似乎认为,它只需对这一方式进行稍微的调整即可。事实上,它和其它获取大量用户数据的公司应认识到,整个商业模式都处于危险之中。

随着用户更加深入的了解,无需付费就能获取他们的数据,利用用户数据赚钱的模式将走向死亡。公司可能需要就数据向用户提供补偿,或者让他们免费试用平台的广告。盈利将不会再这么容易。

如果 Facebook 被作为监管的对象,资本回报率不能超过上限,它的营收将下降 80%。扎克伯格,你可以预见到这种情况的后果吗?

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